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（三）从购买决策模式中发掘价值区域
除了了解消费者接收和处理讯息的原理之外。由于“品牌接触点传播”模式的原理是在消费者购买决策指标中发掘“关键时刻”。因此，应用“品牌接触点传播”模式的另一个重要步骤是洞悉消费者购买决策的过程。只有找到了潜藏于消费者购买决策模式中的价值区域，我们的“品牌接触点传播”模式的运用才有了明确的方向。
通常来讲，消费者购买决策系统的差异取决于动机的来源、产品属性、价值的高低、购买感知风险度、品牌讯息的多寡、预想情感收益的高低、购买决策影响者的影响力等元素。由于这些元素的影响，决定了消费者购买决策的复杂度的高低。
低风险度购买决策模式。“品牌接触点传播”模式认为，对于低风险度购买决策模式的产品，由于消费者的购买风险度低，而且冲动性购买行为较多，我们的注意力应放在强化购买动机打造利益联想和终端互动激发冲动购买行为上。也就是说，强化购买动机就是主要的“关键性接触点”，终端氛围也就是“验证性接触点”了。而隐藏在动机形成之前的消费者“讯息数据库”就成了“品牌接触点传播”模式要研究的焦点。
譬如洗发水就是一个低风险度的产品，由于其价格不高，而且消费者认为如果购买错误。充其量也就是不适合自己而已，一般不会对自己造成多大的伤害。但是洗发水却是一个需要强化购买动机的产品，因为它的功能与消费者期望达到某种目的的关联度很高。譬如是否能使我的头发看上去很好，或者显得跟其他人不一样，甚至是增添自信等（譬如许多人有时表现自信的举动是甩甩头发）。
大家知道，海飞丝是以第一个“能去屑的洗发水”产品的身份出现在中国市场的。海飞丝品牌的核心价值是通过去除头屑“拉近人与人之间的距离”。
虽然从过去洗发水不能去屑，到海飞丝洗发水能去屑可谓是迈进了一大步。但是随着顾客从需求层面向更高体验层面的延伸，海飞丝意识到自己遇到了一道鸿沟——如何进一步强化消费者的购买动机呢？
于是海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的“关键接触点”。
洞察的结果是，透过消费者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）发现，当问及顾客：“你觉得使用海飞丝洗发后头屑洗得干净吗？”时，顾客回答：“还可以吧”，于是调查者穷追不舍的记继续问：“是你洗完后照镜子看见干净，让别人帮忙你看干净了？”顾客说：“感觉上还可以吧”“那么是什么感觉啊”调查者接着问。顾客：“洗完头后比较清爽一点吧”“那么你认为感觉清爽就像头屑被去掉了一样吗？”调查者问。顾客：“唔，好像有这样的感觉”。
请注意，此时“关键时刻”的端倪开始浮现了——原来顾客检验海飞丝去头屑是否有效的标尺除了洗完后照镜子看见干净，以及让别人帮忙你看是否干净了之外，“感觉比较清爽”竟然也是重要指标。获取该心理接触点后，海飞丝便推出了“去屑更清凉”的诉求，以强化顾客使用后的“感觉比较清爽”，其实在产品上的改进就是增添了薄荷成分而已。
紧接着，海飞丝品牌的管理者据此“关键时刻”再次进行深入发掘，又发掘出了新的“宝藏”——要想让顾客检验海飞丝去头屑是否有效的接触点标尺感觉“更清爽”，需要“解决五个而不是一个问题——头干、头紧、头痒、头皮发油、刺激”。
海飞丝“品牌接触点传播”模式分析：
在高风险度购买决策模式。由于消费者购买决策的感知风险度较强，其购买行为通常属于理性谨慎的，冲动购买行为很少。通常会经过产生动机、讯息搜集、考虑、评估、验证、选择、购买比较复杂的过程。出于最大限度降低购买感知风险的考虑，消费者会“侦骑四处”的搜集有用的讯息。而这些讯息中作用最大的就是他人使用的真实经验以及专家（或名人）为证的讯息等。
因此，这种购买决策模式主要受自身使用经验及搜集的他人消费经验的影响。所以，在解决高风险度购买决策模式的购买行为时，我们的注意力就应当聚焦于消费者的讯息搜集层面着力强化关键信息的刺激强度了。于是，那些讯息在何处对他们的影响最大就成了“品牌接触点传播”模式要研究的焦点。
依据消费者面对高风险度购买决策时的行为表现，我们如何降低他们的购买决策感知风险就是最重要的任务了。
譬如作为较昂贵的家电产品，海尔便经过了究竟是以产品品质为关键性接触点，还是以率先减弱产品使用成本的感知风险为关键性接触点的抉择。也就是说海尔当时必须明确一个关键问题，那就是能否使顾客相信产品的质量已经好到几乎终生不需要维修的地步了？
答案无疑是肯定的，产品质量不可能好到这种程度。那么既然如此，就说明从完整产品这个角度来审视，减低产品使用成本的感知风险才是关键性的接触点，只要让顾客感觉到购买海尔产品后能获得很好的售后服务保障，那么其就会认为购买海尔的产品是明智的选择。这也就是为什么海尔一直将售后服务作为主要的竞争优势来打造的原因。
譬如，轿车作为昂贵的耐用消费品。某个轿车品牌虽然已经为顾客设计出了所谓“有品味的动感”的“关键性接触点”，也非常符合他所面对的消费群体对自身生活形态和未来期望的自我表达和价值实现的需求。但是由于巨额的购买支出仍可能使得顾客有些踌躇，因为他们希望能够在一些他们认为可以信赖的接触点上获取有用的讯息，以进一步减弱购买的感知风险。
那么，这些接触点在何处？
据调查发现，汽车网站的论坛、业内人士和已购买者的评论和使用体验，时尚汽车刊物的报道，它是否会出现在许多“有品味、有动感”的地方？身边他们认为可以被划分进“有品味、有动感”的人士是否拥有该品牌？是否存在体味这种所谓“品味的动感”体验的场合（譬如车友会）等都是顾客希望获取信心的接触点。因此，此时该品牌就需要透过这些接触点进行行之有效的讯息设计和传播，以期达到为潜在顾客提供可资组合的接触点分支，从而对该品牌形成基于信任的偏好。
影响者购买决策模式。非常明显，这是一种由使用者、购买者以及建议者共同组成的购买决策“董事会”。通常分为部分影响和全部影响两种，所谓部分影响指的是影响施加者不具有全部的决策权，但是他的建议对于购买决策者也具有一定的影响力的做出购买决策的模式。像我们在高风险度购买决策模式中所讲到的那些讯息提供者都属于这种次级影响者的行列。而全部影响者购买决策模式则通常分为使用者和购买决策者组合，譬如一般的亲朋好友。以及在购买决策者心中占据极其重要位置的影响者和购买决策者组成，譬如，妻子（丈夫）、父母、儿女等。
因此，解决影响者购买决策模式的购买行为时，我们的关键性接触点研究的焦点应该从洞悉影响者对购买决策者的重要性入手，明确影响者对于购买决策者来说意味着什么？或使用者对于购买决策者来说意味着什么？
1992年，著名的迪斯尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带，在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在ABC广播网的多家下属媒体播放，以吸引儿童们产生购买欲望。但是事与愿违。一大通的操作并没有产生多大的效果，相反销售量日渐低下。
为了挽回颓势，迪斯尼招聘了当时在美国职业经理人界有一定声望的埃里克舒尔茨为其工作。经过细致的“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）之后，营销团队发现了令人振奋的情况：孩子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。产品卖的不好的原因就是，“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装这两个接触点传达出的讯息对妈妈们产生了负面的影响。
妈妈们认为“迷你经典”意味着录像带的时间短，一定没有原来的小熊维尼好看，不划算。其二，他们并不认为小熊维尼是个冒险家。其二，她们依然记得她们在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形象。并且她们现在还在这些故事讲给自己的孩子们听。她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质，并希望自己的孩子也能够具有这些好的品质。
有了这些发现，舒尔茨仿佛找到了金矿一般的欣喜若狂。他立即下令收回了所有的产品，将包装改成了三种不同的款式，命名分别改成了“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。在媒体的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊维尼销势异常火爆。
洞察消费者的“购买决策模式”虽然说起来如此简单。其实，要准确的描述出消费者对某个产品的购买决策模式并不容易。以上的阐释也仅仅是概括性解释而已。因为购买决策模式的形成不仅仅只跟产品属性有关，还与消费者的价值观、消费能力、消费观以及品牌知识积累的多寡等诸多元素有着密切的联系。
譬如，一些收入较低的消费群可能会对一般人冲动性和随意性购买的某个快速消费品持理性态度。因为他们可能考虑的是购买行为是能为他们带来单价的便宜还是长期的实惠。而一些追求完美，不怕花钱的白领人士，也许会对一种简单产品思虑甚多，因为他们希望这个产品承载的可能很多很重。因此，类似这些微妙的心理特征都可能会导致他们的购买决策模式与一般意义上的购买决策模式迥然不同。
（四）、“辅助性接触点”对“关键性接触点”的验证
认知心理学指出，人的思维是受电子脉冲和化学反应影响的网络和网节之间、心理学与信息元之间、概念和内容之间相互作用的一个巨大网络。因此，人们的记忆工作就是将头脑里无数点点滴滴的信息元、数据、经验等按照特定的目的或者一定的要求组合在一起。
这个心理学理论告诉我们，许多时候，顾客对一个品牌产生特殊的偏好和归属感，也可能并不仅是某一个接触点的的功劳。可能是其对该品牌在许多细微的接触点上为顾客提供的诸多零散的记忆，透过大脑在面对一个品牌关键性接触点的外在激发从而瞬间组合在一起而形成的。
“品牌接触点传播”模式认为，如果说当潜在顾客在接触到各种不同的品牌讯息时，其思维会分别依据产品属性、使用经验、生活体验、以及特定时候产生的与品牌对应的相关因素进行类似一个较大的放射状联想过程的话。
那么，当品牌的“关键性接触点”已经与其希望获取的利益产生共振时，为了尽可能的降低购买决策的感知风险，消费者有时还会希望围绕这个“关键性接触点”寻觅到一个甚至多个验证式的品牌讯息接触点，从而使其的购买决策的感知风险最大限度的降低。
作为普通的消费者，我们都曾经有过类似于“三人成虎”式的体验。
当你带着购买动机看到一台空调后，你可能不会立即购买。于是可能是第二天，当你跟你的同事谈起此事是，你的同事说：“这个牌子还可以的呀”于是你的信心开始强一些了；
可能第三天，你“碰巧”又在一份你日常看的你认为公信力不错的报纸上看到一篇报道这家企业在研发上勇于创新，或者是引进了一批海外归来的留学生强化其人才实力的报道后，你对这个牌子的购买欲望仿佛又增强了些；
可能第五天，你刚好路过一幢豪华楼宇时偶然抬眼一望，发现在这幢楼宇的外墙上这个牌子的空调挂得最多后，于是你立即赶往商场掏钱买下了它。这就是辅助性接触点的作用，它可以通过讯息叠加的模式，使得你的潜在顾客的购买决定得到不断的强化。
因此，这就需要品牌管理者在实施“品牌接触点传播”模式时，既要善于为顾客打造至关重要的“关键性接触点”，又需要善于发现通往这个“关键性接触点”途中的众多细微的接触点，再加以甄别和设计后为顾客提供诸多的感知体验。
另外，同样重要的是，在诸多代表着品牌身份出现在众多场合的产品、广告、物流、推销人员、呼叫中心等众多接触点元素，都需要善加注意。俗话说：千里之堤溃于蚁穴，这些看上去细微的接触点也许正是潜藏致命祸根的所在，也可能会成为你的天使，使你的顾客因此而趋之若鹜。
你有过由于偶不留意在一家饭店内滑倒后，事后竟然从此对这家饭店敬而远之的感受吗？
你有过偶然信手摸到陈列在货架上某个饮料品牌瓶身上的灰尘后，于是非常自然的将手移向附近的另一个饮料品牌的经历吗？
你有过正在观看电视上某食品诱人的广告，甚至令你有些垂涎欲滴时，还没等你反应过来，一条痔疮药广告在0.5秒的时间间隙内飞快的插入后，从此每当你在超市看到这个产品便立即想到这一幕的经历吗？结果我想自不必说了吧！
你有过兴奋的拨打某品牌的免费客服电话，当你不厌其烦的“普通话服务请按1……新业务咨询请按5……;转人工服务请按9……”后，却一次次被告知请稍后再拨，或刚接通便嘎然中后，终于使你猛然摔掉听筒，从此再也没兴趣理会他的所谓“体验之旅”的经历吗？
你有过在超市拿着一瓶饮料孤零零的排在众多推着小山似的购物车的家庭主妇的长龙中，等得你火冒三丈的经历吗？
你有过在一间自称为个性的咖啡厅一遍一遍的被强迫着听着“回家”“茉莉花”这些泛滥的背景音乐后，发誓再也不去光顾这家店的经历吗？
你有过入住一家五星级酒店后，明明挂了“请勿打扰”的牌子，一大早总是被门外走廊里挨门挨户打扫房间卫生的服务员肆无忌惮的叫嚷声吵醒，虽然他们知趣的没来敲门。但是同样令疲惫的你怒火中烧的经历吗？
你有过在喧闹的马路上看到一辆通身污秽不堪的漆着某自诩“为你带来干净清爽生活”的日化品牌的送货车时，走进超市的日化货架前从这个品牌的陈列区旁昂首而过的经历吗？
你有过致电给一家自称“一个字就是“快”” 的快递公司的客户人员，让他们上么取件时，听到的却是仿佛路盲似：“那条街？有什么标志建筑吗？在那儿拐？” 的白痴般的问话后，立即联想出“天哪，他们连我在哪儿都找不到，能给我快速送到吗？”的体验吗？（尽管可能这个客户人员是新来的）
你有过正驱车在前往一家你事先确定的楼盘看房的路上时，突然看到某处道路两侧的这家自称是“高雅、纯净……”的楼盘的户外广告上蒙满灰尘，有的灯箱牌还被人用石头掷了几个窟窿后立即掉转车头的感受吗？
……
毫无疑问，以上列举的几例大多数人都曾经有过经历。我也更可以负责任的说，许多自以为不错的品牌的顾客流失大多也是从这些地方而来！
综上所述，“品牌接触点传播”模式认为。由于消费者会对品牌提供的某个“关键性利益”进行验证，以最大程度降低“购买感知风险”。因此品牌经营者在实施 “品牌接触点传播”模式时，就应当以“关键性利益”接触点为核心，为顾客设计一个完整的感知价值链。这个价值链设计的原则是在透过“消费者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）发掘出了“关键性利益”接触点的同时，应把对“关键性利益”接触点具有强化作用的一些同样重要的“辅助性接触点”与品牌“关键性利益”接触点相连接，从而形成一个指导品牌传播的核心价值链条。
（五）、发掘传播媒介的“关键时刻”
谈到品牌传播，我想许多人都会自然而然想到的是赶紧做一份媒介计划。譬如电视媒体投放多少，平面媒体投放多少，户外媒体投放多少，网络媒体投放，以及卖场投放多少等。
也许有人要问，这难道错了吗？须知在开展传播运动前形成一份完善的投放计划是约定俗成的步骤，如果没有一份这样的投放计划，所有的传播必然会陷于混乱和无序。
“品牌接触点传播”模式在这里要说的是，做计划本身没错！但是我们的思维模式错了！
我们许多企业时常会陷于这么一种固化的思考模式，一谈到品牌传播，脑子里浮现出的就是电视、报纸、杂志、路牌、灯箱等媒体的影子。于是提起笔来就自然而然的开始在这些媒介上进行预算分配。但是却没有先考虑另一个问题，那就是品牌的核心价值内涵如何与传播载体匹配？如果首先思考这个问题的话，你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化。也许就会发现投放比例并不合理，甚至有些载体是根本没有投放必要的。
正如罗伯特·劳特朋“机会窗”的概念的原理，要以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。罗伯特·劳特朋指出，“在这个（品牌营销）分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告传播机会，这样才能打开‘机会窗’，提高传播的效果。”
因此，“品牌接触点传播”模式认为，任何载体只要它与品牌的核心价值和卖点诉求匹配，并适时地出现在消费者的生活和工作中，都可以成为最佳的品牌传播的关键性媒介载体。
举个例子说吧，在《经济学人》这本杂志上市前，公司也曾考虑过实施一轮大规模的传播运动。但在转换思维模式后他们开始意识到他们从一开始就犯了一个基本的错误，那就是尽管所有的传播载体选择都试图集中传播《经济学人》“成功的钥匙”的品牌诉求，但是似乎都显得有些似是而非和力不从心。并未有一个载体真实而生动的反映出了这一核心诉求。
于是，通过对顾客的深入研究后发现，他们面对的这群受众一年四季都奔波于世界各地进行市场调研、视察和或者参加学术交流会议论坛。因此，他们的行程轨迹基本上是公司或寓所——机场——酒店模式，日常接触最多的尤其是酒店最多，有时几个月时间都在世界各地的酒店度过。此时，突然灵光一闪，一个从未引起注意的载体进入了眼帘——酒店开门的门卡。这个品牌传播接触点与生动诠释“成功的钥匙”的品牌核心价值以及与目标受众零距离接触的目标都是如此的接近。
另一个例子来自于哈雷摩托，哈雷摩托车无疑是为男性打造的专门产品。因为由于哈雷硕大的体积，沉重的重量，强劲的马力，没有强健的体魄的人根本谈不上驾双它。哈雷车金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比，甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象。
可见，哈雷品牌的核心价值无疑是满足所有男人向往“狂野之心”和“狂野之形”的渴望。那么既然是满足“狂野”之性，就不得不上溯到美国男人骨子里残存的对于西部拓荒时代牛仔精神和形象的向往。
显然，牛仔们是不会有那么好的耐性和心情在充斥着形形色色商业广告浪潮中去寻找他们的“狂野”。因为这些现代牛仔们都渴望如同他们的祖宗一样跑马圈地，在自己拥有的领地上“为所欲为”。
请注意，由品牌意念引发的传播媒介接触点出现了——“在自己的领地里”。此时，关键的媒介接触点的价值区域就出现了。剩下的事情就是发现和创造对消费者适合的媒介载体了。
既然，牛仔们是不会有那么好的耐性和心情在充斥着形形色色商业广告浪潮中去寻找他们的“狂野”。那么，传统的媒体显然没用。那就创造属于他们的“私人领地”吧！
于是１９１６年，哈雷－戴维逊创刊了哈雷车迷们自己的领地之一《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近９０万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。
哈雷为现代牛仔们日提供的第二个重要领地（媒介接触点）是哈雷俱乐部(H.O.G)。这可以说是哈雷品牌史上最具有独创性和决定意义的一环。哈雷俱乐部(H.O.G)的成立，它是一张遍布全世界的巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度。于是人们得以看到了激动人心的一幕。为迎接哈雷摩托车诞辰100周年，从2002年7月开始，哈雷公司举办了长达14个月的世纪辉煌纪念活动，哈雷车手齐聚亚特兰大、纽约、东京等全世界十大城市，并将从美国的西北、西南、中南和东北四个方向分四路驾车共同驶向一个目的地 哈雷的家乡密尔沃基，于2003年8月27日汇合，开始为期3天的规模空前的庆典。
好马配好鞍，买车仅仅是开始，有属于自己的，展现自己身份和个性的行头才是最重要的。于是，哈雷为现代牛仔们日提供了第三个重要领地（媒介接触点）——“牛仔”的行头。
印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件，这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。
于是，骑哈雷车的现代牛仔们“酷毙了”。身上、手上有抢眼的飞鹰标志，牛仔裤、黑皮靴、头发如乱草，骑着一辆高大威猛的摩托车，在震耳欲聋的轰鸣声中绝尘而去。酷，真的酷呆了。虽然购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜，但是他们并不在乎。因为这是在他们的专用领地的“身份证”。
可见，哈雷品牌并不需要开展面面俱到的媒介组合，真正促成哈雷品牌的其实仅仅是由品牌意念引发的“在自己的领地里”的相关传播载体而已。
“品牌接触点传播”模式提示：请记住一句话：真正有效的品牌传播计划和媒介是由明确的品牌核心意念和顾客期望如何体验相结合的“灵感地” （接触点）所引发的！
四、以人为本，“关键时刻”才能由内而外
任何不错的策略点子和有力的品牌诉求都是要依靠人来完成的。尤其是面对今天日益挑剔的顾客而言，在同一类商品上他们早已有了不计其数的选择。因此，除了商品为他们带来的利益外，在与品牌的“亲密接触”中他们开始越来越重视人对他们的态度。
在品牌的几乎每一个接触点上每天都在不停顿的上演着人（品牌方）与人（顾客方）face to face（面对面）的好戏。因为，顾客永远认为，只要品牌的标签“贴”在员工身上（顾客才没时间和精力也没有哪个义务去搞清楚是不是你的正式员工）他们便会把他/她的表现看作是品牌的表现。
星巴克的董事长霍华德•舒尔茨为什么说“每个员工都是品牌的形象代言人”？这就是星巴克深谙以人为本，“关键时刻”才能由内而外的道理！
联邦快递的“紫色血液”为何处处效率当先？同样是因为联邦快递深谙以人为本，“关键时刻”才能由内而外的道理！
花旗银行为何历经百余年依旧风华正茂？这也表现在其自创业初始就确立了“以人为本”的战略，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”的裨益。
因此，“品牌接触点传播”模式认为，任何一个意欲成为强势品牌的企业必须要争取做到，无论是所谓正式人员，还是临时人员，都要使他们明白自身的表现对于品牌建设的重要性，尤其是在那些顾客认为非常重要的“关键时刻”的接触点上。
正如唐·舒尔茨(Don E·Schultz)教授的观点：品牌是从内部开始的，它始于企业员工及其责任心和热情，而不是始于外部环境中的某种因素，如广告噱头或者是捏造的特征。因此，在塑造品牌和提升品牌价值的运动中我们必须要明白，所有参与品牌创建的员工和一切与品牌建设有关的关系利益人（经销商、零售商、媒体伙伴、供应商、物流商等）都是品牌形象和顾客利益的传播者和品牌体验的提供者。只有借助他们的奉献，品牌传播才能取得成功。如果一个品牌只注意在外部善用机巧，但是企业内部却缺乏足够的内在传播动力，那么可以注定这家企业即使是兴盛一时，最终也难逃颓势。所以说，“内功”修炼乃是向强势品牌进军的必上的一堂大课。
在我的课上，曾经多次讲到过一个真实的例子。宝洁在某地一个普通的送货车司机每天都会在小歇时，都会把自己的车身维护得很干净。当有人问他有必要这样吗时，这位下岗再就业的司机却说出了许多自命不凡的人说不出来的话。他说；他知道宝洁公司的承诺是“创造洁净舒适的美好生活”，如果自己的送货车和人随时都是脏兮兮的话，顾客看到后凭什么相信你的产品能够美化他们的生活？
这个例子说明了什么问题？就是作为品牌传播最基本个体的员工是否能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来？当品牌对顾客做出诸多承诺后，你能否可以做到让你旗下的所有参与者（甚至包括像这个最基层的司机这样的员工）都能身体力行？
为什么我们的许多耗资亿万的品牌迈向成功的步伐如此艰难？如果假定品牌战略和传播策略没有失误的话，无疑就是作为品牌传播最基本个体的员工没能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来的原因了。
首先，这凸现出我们的许多企业在员工品牌教育上的致命缺陷。一些企业认为，品牌核心价值和战略的教育止于中层主管，认为无须对基层人员进行普及教育；一些企业甚至认为，制度才是约束各级员工规范其行为的重要之处，因此往往把制度约束看得比品牌知识教育重得多。这样的后果就会造成大部分处于基层，每天都在face 顾客的员工都不太知道品牌的核心价值和个性是什么，当然也就更不知道自己应当如何去做才能向顾客传递品牌价值了。因此，对员工进行全员品牌教育，务使每个员工都知道自己的岗位对品牌成功的作用是什么，禀明白自己应当如何去做可谓是重中之重。
其二，品牌是否给到他的员工带来了荣誉感和自豪感？过去曾经听说日本企业的员工在向人作自我介绍时，总会先说我是××公司的××人，而从不先说自己是什么人之后才说报出自己所在的企业的名号。这就表明员工感觉企业为他们]带来了荣誉感和自豪感嘛。
通常来说，荣誉感和自豪感的来源往往是来自于三个方面。一是企业的知名度较高，员工会因为接触到的人给到他们的羡慕的表达而感到高兴；二是企业的宏伟愿景得到了社会的广泛认同甚至是赞赏。譬如索尼的“娱乐全人类”，联邦快递的“使命必达”，员工会因为接触到的人为他们在一家这样的企业供职而感到赞赏而兴奋；三是这家企业是一个良好的企业公民，譬如时常成为为社会所关注的公益事业的主角，员工会因为他们接触到的人对企业的好感，而感觉到自己也是做出贡献的一员而骄傲。
其三，你的员工是否感觉到自己对品牌的付出能够使得自己的职业生涯有较好的发展？这一点可谓是使得员工获取强大能动性的一个关键的问题。
据一项调查显示，许多求职者在回答导致个人跳槽的最直接原因时，寻找更好的个人发展空间占70%，谋求更高的薪资占9%，寻求更稳定的工作占8%，原单位的效益差或已倒闭占4%，摆脱不和谐的人际关系占3%，原单位的承诺不曾兑现占6%。对个人希望企业为人才提供的条件，有19.3%的被调查者认为和谐融洽的工作及人际关系的环境；良好的企业、个人发展空间及合理的升迁机会占57.9%；有竞争力的薪资及完备的福利占23.8%。从这两组数据中我们就可以看出，为员工打造 “良好的个人发展空间”的重要性之一斑了。
因此，如果你的企业让员工感到即使通过努力也不会取得较大的发展的话，他们是绝对不会心甘情愿的成为品牌的“代言人”的。
我们来看，在联邦快递P(People)－S(Service)－P(Profit)经营理念中，员工始终是被摆在第一位体现出来的。联邦快递认为：我们关心我们的员工，为员工创造良好的工作环境，在工作中给予员工最大的支持与帮助，激发他们工作的积极性，让他们在工作中取得成绩；这样员工就能为客户提供高品质的服务，而满意度高的客户就能带给我们更多的业务，从而给公司带来效益。这份效益又惠及员工，形成一个良性的循环。
同样，另一个成功的品牌消费品巨头宝洁公司也非常善于为他的员工提供良好的职业生涯发展的空间。宝洁公司成功的秘诀之一是，宝洁公司有着一条不成文的规定，几乎所有的经理人都是从内部提升，（除法律律师合计少数人以外）。也就是说所有的高级员工都是从内部提升的，你不必担心公司会从外面招入一个人作你的上司。因此，在这种文化氛围的熏陶下，在宝洁公司卑微的小职员都能把自己想像成公司主管，公司主管要把自己想像成纵横三军的营销统帅，总之要抱有强烈的意识，无坚不摧的意志，以及高度的自信力，去克服一个又一个棘手而复杂的事务。
在此，真诚寄语诸位企业家和品牌管理者。请各位千万别忘记了，员工才是每天与顾客面对面的品牌核心价值传播者，只有深切关注你的员工，使他们能够产生强大的主观能动性，并且明白在自己的岗位上应当怎样做才能最有效的向顾客传播品牌的核心价值。
一句话，要想最大化的发挥出外部接触点的力量，就一定先要关注同为企业“顾客”的员工与企业的内部接触点，这就是打造由内而外的品牌动力的“关键时刻”。
五、“品牌接触点传播”模式诞生的理论与现实意义
一、“品牌接触点传播”模式的理论贡献
对于“整合营销传播” （IMC）而言。“品牌接触点传播”模式在继承其接触点理论的基础上，进一步提炼出了如何发掘出对足以影响顾客购买决策的“关键时刻”，为如何透过接触点进行精准传播提供了行之有效的解决之道。
对于品牌塑造与管理的诸多理论而言。“品牌接触点传播”模式绕开了连篇累牍的品牌建设理论，首次提出了透过“关键性接触点”直击消费者心智，影响其购买决策过程的实操技法。尤其适合想既做销量同时又能做品牌的国内中小型企业采用。
对于里斯和特劳特的“定位”理论而言。“品牌接触点传播”模式为其提供了一支接力棒，“品牌接触点传播”模式推出的“品牌接触点感知反应模型”回答了拥有定位之后如何进行有效传播的问题。
对于顾客关系管理而言。“品牌接触点传播”模式直接了当的提出了从“关键时刻”入手培养顾客对品牌的信赖，并通过辅助性接触点强化关系联接度的理念。
对于广告传播理论而言。“品牌接触点传播”模式摒弃了众多自说自话的
创意与传播方式。主张透过“消费者洞察”，在足以影响顾客购买决策的“关键性接触点”上发想创意和进行传播。最大程度的解决了创意无“义”，传播无“点” 的广告诟病。
对于促销策略而言。“品牌接触点传播”模式主张从被动且烦恼的竞争性促销中解脱出来，针对“关键性接触点”和强化消费者购买信心的“验证性接触点”上实施点对点的促销激励，最大程度的减少不必要的人力和财力投入。
二、“品牌接触点传播”模式对本土企业的现实意义
对于品牌营销体系和技能并不算完善和资金链紧绷的本土企业而言。一、“品牌接触点传播”模式为本土企业提供了一种易操作且预算投入经济的品牌营销策略。尽管模式本身还有待进一步完善和丰富，但是却为本土企业指明了一条将复杂的问题简单化的品牌营销思路。
三、总结
总的说来，“品牌接触点传播”模式的特点是。透过“购买决策评价体系”的触发体系制定品牌传播策略，而不是仅通过所谓定位来强行攻占；是针对一个有明确重心的“关键时刻”进行营销，而不是满天撒网实施所谓的“立体轰炸”。
“品牌接触点传播”模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在
顾客购买决策体系中所占的位置和分量，从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程；同时又使得企业能知道在何处实施品牌讯息传播最为简单有效，从而能够最大化的节省传播费用。
所以，与传统的漫天撒网的所谓“立体轰炸”相比，“品牌接触点传播”模式则像是一个弹无虚发的神枪手，只有在瞄准了敌人要害部位的时候才会勾动扳机。
正如整合营销的创始人唐·舒尔茨(Don E·Schultz)所说：“显然，接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”。
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